这家企业如何做甜月饼生意？

□四川日报全媒体记者 高杲/文 吴聃/图问题●销售额逐年增加，爱达乐是如何把月饼生意做“甜”的？回答●产品研发随着消费者口味的变化而变化●既给月饼“瘦身”，又给包装“减重”，让消费者花更少的钱吃到更好的月饼●主动介入线上渠道，通过互联网达成的销售额已接近三成●把月饼消费场景从节庆化变为日常化，与成都博物馆、三星堆博物馆等进行IP化合作，融入四川文化、潮流元素，满足月饼消费者颜值和实用的双重需求●让月饼成为一种可体验、可传播、可记忆的文化符号结论●消费者对月饼的需求没有消失，企业只有不断创新，提升产品品质，满足消费者需求，挖掘品牌文化内涵，才能在市场中找到一席之地 临近中秋，月饼生意怎么样？“感觉客人明显比之前少了。”近日，我们到正在成都举行的中国（四川）中秋食品博览会寻找答案，一些做了多年月饼生意的参展商说，与去年相比，销量略有下滑，尤其是年轻人来得比较少。 过去月饼利润的大头来自高价礼盒，随着监管加强，禁止过度包装并限制月饼最高定价，使月饼企业利润受到影响。一些企业感叹，“一个月赚一年钱”的高毛利时代已经过去。然而，在月饼市场整体遇冷情况下，月饼生产企业爱达乐的销售额却在逐年增加。爱达乐是如何把月饼生意做“甜”的？近日，我们到爱达乐一探究竟。“消费者的口味在变，我们要跟着变，这很重要” 在爱达乐太古里门店，我们看到，月饼产品琳琅满目，三五成群的消费者正在挑选。谈到近年来的月饼生意，四川爱达乐食品有限责任公司总经理蒋华给出两个数据：一是月饼销售额逐年增加，近3年年均保持5%的增幅，且在企业经营中占比逐年提升；二是销售月饼的门店数，从10年前的200多家增长到现在的450家。此外，我们从电商平台了解到，爱达乐在几大电商平台的月饼销售名列四川月饼企业前茅。 把月饼生意做“甜”，爱达乐靠的是什么？“消费者的口味在变，我们要跟着变，这很重要。”蒋华说。在门店里，我们看到有藤椒、椒麻、麻辣等口味的月饼，这是其特色产品——川味月饼。 创立之初，爱达乐做的并不是川味月饼，而是广式月饼。但是，随着消费者口味的变化，爱达乐开始尝试做迎合四川人口味的川味月饼。具有地方特色的川味月饼，消费者买账吗？ “目前，川味月饼销售额占比已达50%至60%。”蒋华说，爱达乐深耕烘焙产业多年，可随时面对面了解消费者口味。同时，企业还建立数字化平台，和行业机构合作，通过大数据等分析消费者行为，了解口味的变化，在后续研发中进行调整。 消费者看质的同时，也在比价，质价比变得更加重要。在门店里，我们发现100元至200元的月饼礼盒是销售主力，一些大容量、高端化月饼礼盒在300元左右。“我们的策略是让消费者花更少的钱，吃到更好的月饼。”蒋华说，爱达乐既给月饼“瘦身”，推出饼体小、迷你化月饼，又给包装“减重”，突出实用性。“月饼不仅要好吃、好看，还要让消费者觉得有趣、好玩” “光有产品创新不行，市场营销方式还要跟上时代变化。”蒋华说，虽然目前线下销售仍是主要销售渠道，占比超70%，但爱达乐几年前就主动介入线上渠道，如在主流电商平台开设账号、直播带货等，通过互联网达成的销售额已接近三成，这一数据正在逐年递增。 此外，新消费场景也成为新的增长点。爱达乐和小龙坎、川西坝子等火锅企业，霸王茶姬、茶百道等茶饮企业，烤匠、陶德砂锅等餐饮品牌合作，开发适合日常消费的月饼产品。“把月饼消费场景从节庆化变为日常化，虽然占比不高，却是未来的趋势。”蒋华说。 近年来，年轻人逐渐成为消费主力人群，作为一家“老字号”品牌，爱达乐该如何抓住年轻用户的心？ “月饼不仅要好吃、好看，还要让消费者觉得有趣、好玩。”蒋华说，在口味上，每年制作“年轻”“潮流”产品，满足年轻消费者对新鲜事物的探索欲；在包装创意上，和成都博物馆、三星堆博物馆等进行IP合作，融入四川文化、潮流元素，满足月饼消费者颜值和实用的双重需求；在活动策划上，推出中秋川饼文化展等活动，在赏月、体验非遗技艺的同时品尝月饼，让月饼成为一种可体验、可传播、可记忆的文化符号。 当月饼市场回归到理性和健康的状态，一边是“月饼卖不动了”冲上热搜，另一边是“老字号”月饼企业焕新发展、医院低糖健康月饼火出圈，月饼生意还“甜”吗？每个企业都有自己的答案。可以肯定的是：消费者对月饼的需求没有消失，这就需要企业善于在变化中看到并抓住新机遇，才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。